Od czego zacząć marketing B2B w firmie technicznej?

Masz dopracowany produkt albo usługę w branży technologicznej i zbudowany, albo chociaż zdefiniowany, proces sprzedaży. Wiesz, kim jest twój klient i dlaczego potrzebuje twojego produktu.Twój dział sprzedaży wie, do kogo chce dotrzeć i wie, jak rozmawiać z klientem, gdy już z nim rozmawia. A jednak coś nie gra. Nowi klienci nie przychodzą.

Dziś artykuł o tym, od czego warto zacząć budowanie marketingu b2b w branży technologicznej i dlaczego naprawdę często odpowiedzią na to pytanie jest content marketing. 

Kiedy zaczynasz myśleć, że potrzebujesz marketingu

Z mojego doświadczenia wynika, że pomysł na budowanie marketingu może wynikać z kilku sytuacji. Znasz którąś z nich?

• Sprzedaż spada a ty potrzebujesz nowych leadów. Wtedy marketing traktowany jest jako dział/osoba, która “ma coś wymyślić” aby pojawiło się więcej klientów.
• Klienci są, ale są to zazwyczaj osoby, które są już bardzo dobrze wyedukowane na temat produktu, albo jest to baza stałych klientów. Nikt nowy nie trafia do procesu - to problem szczególnie w tych przypadkach, gdy cykl sprzedaży jest bardzo długi, czyli w większości firm b2b. 
• Jest potrzeba zbudowania strony internetowej albo materiałów wspierających sprzedaż, ale trudno ci opowiedzieć o produkcie bez wpadania w żargon. 
• Koszt pozyskania klienta przez samą sprzedaż jest bardzo wysoki.

Jeśli którekolwiek z tych zdań brzmi znajomo, czas zacząć działania marketingowe.

Zmapuj ścieżkę klienta

Usiądź z handlowcami i zidentyfikuj kamienie milowe w procesie sprzedaży: co musi się wydarzyć w życiu klienta, żeby zaczął szukać rozwiązań podobnych do twojego? Kiedy zaczyna robić research? Z kim musi to skonsultować i czy sam podejmuje decyzję, czy stoi za nim cały komitet zakupowy?

Jedna ważna uwaga: twoi handlowcy rozmawiają wyłącznie z ludźmi, którzy już są świadomi problemu i aktywnie szukają rozwiązania. Nie mają bezpośredniego kontaktu z kimś, kto jeszcze o tym nie myśli, bo taka osoba po prostu jeszcze do nich nie dzwoni. Jeśli więc całą mapę ścieżki klienta oprzesz wyłącznie na wiedzy sprzedaży, najwcześniejszy etap zbudujesz na domysłach, a nie na realnych danych.Jak tego uniknąć? Uzupełnij wiedzę o dwa dodatkowe źródła:

• Rozmowy z obecnymi klientami o ich własnym punkcie zapalnym. Zapytaj wprost, co ich pierwsze skłoniło do szukania rozwiązania takiego jak twoje, zanim jeszcze skontaktowali się z twoją firmą.
• Dane z wyszukiwarki. Pytania i frazy, które ludzie wpisują w Google czy w rozmowach z LLM-ami, zanim jeszcze znają nazwę kategorii produktu, pokazują realny język i realne wątpliwości osób na samym początku drogi.

Twórz treści dopasowane do każdego etapu 

Gdy już masz określone etapy ścieżki klienta, zastanów się, co mogłoby pomóc handlowcom w rozmowie na każdym z tych etapów. Jakie pytania zadaje wtedy klient? Jakiej wiedzy szuka?

Masz już listę pytań i problemów przypisaną do każdego etapu? Czas na decyzję, jakie materiały i w jakim formacie najlepiej wesprą twojego klienta w podjęciu najlepszej decyzji. W naturalny sposób pojawia się tutaj zagadnienie content marketingu b2b, bo to właśnie contentowe działania będą często najbardziej efektywnie pomagać w dotarciu do klienta.

Mogą to być filmy, artykuły blogowe, e-booki, whitepapery, posty w social mediach, artykuły na portalach zewnętrznych, webinary, prelekcje na targach i eventach, czy PDF-y ze ściągawkami i najlepszymi argumentami za twoim rozwiązaniem. 

I tu jedno zastrzeżenie, którego często brakuje w takich poradnikach: nie rób tego wszystkiego naraz. Jeśli sam jesteś i produktem, i sprzedażą, i teraz jeszcze marketingiem, lista "filmy, blogi, e-booki, webinary, PDF-y, social media" nie brzmi jak plan — brzmi jak dziesięć nowych obowiązków. Od czego zacząć? W pierwszej kolejności warto sprawdzić, czy twoja strona internetowa w jakikolwiek sposób adresuje potrzeby klienta, które wyodrębniłeś i czy opisuje jasno jakie możesz zaproponować mu korzyści ze współpracy z tobą. W kolejnym kroku wybierz jeden etap ścieżki (najlepiej ten, gdzie masz dziś największą dziurę — czyli na przykład ten wczesny, o którym pisałam wyżej) i jeden format. Zrób go dobrze, zanim dołożysz kolejny. Ekosystem treści, o którym piszę niżej, buduje się z cegiełek.

Jedna zasada obowiązuje wszędzie, niezależnie od formatu: opowiadaj o swoim produkcie tak, jakbyś tłumaczył go 10-latkowi, który dopiero poznaje twój świat. Nie zakładaj, że coś jest oczywiste. Jeśli mówisz wyłącznie językiem osób już wyedukowanych, docierasz tylko do nich a pomijasz tych,, którzy jeszcze nie wiedzą, że kiedyś zostaną twoimi klientami. Odpowiadając na pytania klientów, miej przed sobą jeden cel: chcesz, żeby poczuli się bezpiecznie, wybierając twoje rozwiązanie. I po każdym materiale powinni wiedzieć, co zrobić dalej. Nie zostawiaj ich ze smutnym "aha, teraz już wiem" — kieruj ich do kolejnego etapu ich podróży zakupowej, podsuwaj materiały z kolejnego kroku.

Nie wiesz, jak opowiadać prostym językiem o swoim produkcie technicznym? Skontaktuj się ze mną, a pomogę ci ułożyć proces przekładania wiedzy na spójne i skuteczne treści marketingowe i sprzedażowe. 

Zbuduj ekosystem treści, w którym klient sam chce się zgubić

Stwórz na tyle spójne i łatwo dostępne materiały, żeby klient mógł samodzielnie, asynchronicznie poruszać się po nich i odkrywać twój produkt.

Wpadłeś kiedyś w pętlę oglądania wszystkiego, co nagrał dany twórca na YouTube? Albo rozśmieszyła cię czyjaś rolka na Instagramie i chwilę później zorientowałeś się, że minęła godzina na przeglądaniu czyjegoś profilu? Dokładnie o taki efekt chodzi z tą różnicą, że tematem nie jest rozrywka, tylko ekranowanie EMC, roboty samojezdne albo zalety przepisania kodu legacy na inny język. Twoim zadaniem jest stworzenie tylu logicznie połączonych materiałów, żeby odbiorca mógł samodzielnie wpaść w pętlę zdobywania wiedzy o twoim produkcie bez konieczności umawiania się na “szybkiego calla” z twoim handlowcem. 

"Ale przecież marketing to eventy, influencerzy i viralowe rolki!"

Może pomyślisz: nikt nie zainteresuje się moim technicznym produktem. Mam tylko 200 obserwatorów na Linkedinie. To bardzo ciekawy wątek, bo dotyka zjawiska, które obserwuję dość często — porównywania jabłek do krzeseł. Nie musisz mieć zasięgów influencera ani robić viralowych rolek, bo nie jesteś influencerem i publikacja virali nie jest twoim celem. Jeśli publikujesz w sieci jako firma techniczna, nie powinieneś mierzyć skuteczności tą samą miarą. To, że nie masz tylu wyświetleń co koncert Queen na Wembley, nie znaczy, że twój post nie przyniósł efektu.

Viral to w twoim przypadku raczej problem. Powiedzmy, że sprzedajesz mega wyspecjalizowany produkt — na przykład anteny — i nagle robisz virala. Dowiaduje się o tobie milion osób, dostajesz mnóstwo wiadomości w social mediach, mailem, przez formularz. Tylko że naprawdę zainteresowany antenami jest z tego jakiś 0,1%. Pozostałe 99,9% ma po prostu niezłą uciechę z tego, jak świetnie udawałeś kurczaka na TikToku. I to 99% to problem dla twojego działu sprzedaży, bo nie przynosi ci żadnej korzyści poza chwilowym skokiem dopaminy i zapchaną skrzynką DM.

Dlatego chcesz tworzyć takie treści, żeby ten 1% po prostu nie mógł przestać ich oglądać albo czytać. To ten 1% jest dla ciebie ważny. Opisuj swoje anteny (albo swój software) tak, żeby twój odbiorca miał na ich punkcie obsesję. Dopiero kiedy stworzysz historię o antenie, od której żaden inżynier nie będzie w stanie się oderwać — wtedy pomyśl o kolejnych ruchach, na przykład o współpracy z influencerami.

Jest tu jeszcze jeden aspekt: nawet jeśli dzięki influencerowi albo viralowi zyskasz duży ruch, a ten ruch trafi na stronę, na której opisujesz, że twoja firma istnieje od 20 lat i jest liderem rynku, tłum równie szybko opuści twoją stronę, co na nią trafił, i już nigdy o tobie nie pomyśli. Dlatego zawsze najpierw content marketing (jak w punkcie wyżej — zacznij od strony internetowej). Dopiero potem iteracje w stronę innych kanałów.

Jak zmierzyć efekty marketingu, skoro cykl sprzedaży jest długi

Skoro cykl sprzedaży jest długi, nie czekaj na finalną sprzedaż jako dowód, że marketing działa — to za wolny sygnał. Zamiast tego patrz na to, czy klient w ogóle idzie dalej ścieżką, którą dla niego zbudowałeś:

• Sprawdzaj, czy ludzie wchodzą na stronę, czytają, pobierają materiały, przechodzą do kolejnego etapu.
• Sprawdzaj, czy interesują się wiedzą, którą im przekazujesz: czy zapisują się na webinary, czy wypełniają formularze. Licz te kontakty.
• Sprawdzaj, czy dzięki twoim materiałom zaczynają lepiej rozumieć, jak twój produkt rozwiązuje ich problemy. To zweryfikujesz, wchodząc z nimi w dialog, np. na spotkaniu sprzedażowym.
• Zainstaluj na stronie darmowe narzędzia analityczne, na przykład Google Analytics i Clarity, żeby sprawdzić, jak ludzie zachowują się na twojej stronie i czy interesują ich twoje treści.
• Obserwuj, jakiego rodzaju pytania zadają klienci. Ich liczba i jakość też coś ci powiedzą: jeśli maleją albo stają się coraz bardziej zaawansowane, to znak, że podstawy wyjaśniasz już wystarczająco dobrze na stronie.

Żaden z tych sygnałów nie zastąpi finalnej sprzedaży jako ostatecznego dowodu. Ale razem pokazują, czy klient w ogóle idzie do przodu, a to jest dokładnie to, co możesz sprawdzić, zanim minie cały, długi cykl sprzedażowy.

I jeszcze jedno, uczciwie: content marketing też nie zadziała w tydzień. Pierwsze treści zaczynają się kumulować i przynosić realny ruch po miesiącach, nie po dniach. To nie jest wada tej metody — to jest po prostu cena za to, że budujesz coś, co działa długoterminowo, zamiast gonić za jednorazowym skokiem ruchu z virala. Ale lepiej wiedzieć to na starcie, niż zniechęcić się po trzech tygodniach.

Podsumowanie

Marketing B2B w firmie technicznej nie zaczyna się od kampanii reklamowej ani od profilu na Instagramie. Punktem wyjścia jest zawsze najlepsze możliwe zrozumienie potrzeb klienta i podjęcie decyzji jak te potrzeby zaadresować i jak o tym opowiedzieć. 

Nie wiesz, jak wygląda ścieżka klienta u ciebie i jak dobrać do niej metody marketingowe w praktyce? Napisz do mnie, a pomogę ci wypracować system działania dopracowany do twoich potrzeb i możliwości.