Kiedy nie warto zaczynać działań w marketingu b2b (a kiedy warto)

Odpowiadasz za wynik w firmie technicznej. Nie pracowałeś dotąd z marketerem — po co, skoro sprzedaż zawsze jakoś szła. Ale coś się zmieniło. Może sprzedaż nagle stała się droga i trudna. Może kiedyś leady same wpadały, a teraz cisza. Może relacje i polecenia, na których stałeś latami, przestały wystarczać, bo zmienił się profil ludzi, którzy dziś decydują o zakupie.

I wtedy pojawia się pomysł: zatrudnijmy kogoś od marketingu, niech wygeneruje nam leady.

W tym artykule opowiem, kiedy to ma szansę zadziałać, a kiedy najpierw warto sprawdzić, czy jesteś w ogóle gotowy, żeby marketing budować na poziomie reszty procesów w firmie.

Marketing nie pomoże, jeśli nie masz propozycji wartości

Jeśli nie masz tego sprawdzonego, zbadanego i potwierdzonego jaka grupa potrzebuje twojego produktu - może być tak, że wprowadzenie do organizacji marketera nie pomoże. Jeśli tak jest, że masz bardzo specjalistyczny produkt i masz hipotezę, że grupa X będzie go potrzebować, to marketing właściwie może być ogromnym wsparciem, bo może ci pomóc ta hipotezę sprawdzić. Ale jeśli się okaże że ta grupa docelowa nie odpowiada na twoja oferte i odzew jest znikomy albo zaden, to moze sie okazac ze to nie wina marketingu tylko założeń biznesowych. Oczywiście może być też tak, że marketing nie działa bo jest po prostu niepoprawnie zaplanowany albo wdrożony. Ale jeśli po stronie marketerów wszystko było zgodnie ze sztuką, a leadów nie ma - to może czas na rewizję założeń i wtedy marketing pozwala sprawdzić czy biznesowo pomysł się spina. Czy warto w takim wypadku budować kampanie marketingowe? Tak lub nie - zależy, czy celem jest przyniesienie leadów, czy sprawdzenie hipotezy. Jeśli marketing ma służyć jako narzędzie "zróbmy kampanie i sprawdźmy co się stanie" to może się okazać, że nic się nie stanie.

Marketing nie pomoże, jeśli nie masz określonej buyer persony

To jest poniekąd związane z poprzednim punktem, ale chcę to podkreślić osobno: określenie że twoja buyer persona ma 25-65 lat i żyje w dużym lub małym mieście, i jest mężczyzną lub kobietą to nie do końca jest określenie buyer persony, bardziej opisem większości społeczeństwa :) Zanim zatrudnisz specjalistę od marketingu albo nawiążesz współpracę z agencją sprawdź, czy na poziomie takich biznesowych decyzji masz określone, do kogo tak naprawdę ten produkt czy usługę kierujesz i jaki jego problem rozwiązujesz lepiej albo inaczej niż twoi konkurenci. Bez tej propozycji wartości twój marketer będzie pisać posty i newslettery aby sprawdzić, co się stanie. I może się okazać, że nic się nie stanie.

Obietnica wyprzedza gotowość

Jeśli nie masz poukładanych procesów całościowo i jest ryzyko, że nawet jeśli leady będą, to utkną w sprzedaży (bo masz na przykład za mało osób aby je obsłużyć, odpowiedzi się opóźnią a klienci stracą cierpliwość), albo utkną na poziomie delivery (okaże się, że nie masz gotowego produktu albo trzeba na niego za długo czekać, że jesteś we wcześniejszej fazie rozwoju niż wskazywały treści (na przykład obiecujesz dostępność produktu a okazuje się że jest on dopiero w fazie testów). Te leady będą stracone, bo ludzie poczują się oszukani. To taki case na przykład badania popytu i sprawdzania, co się stanie - i tu może się okazać, że jednak coś się stanie! Może się okazać, że leady będą - ale tym razem się stanie utrata zaufania. W takich przypadkach marketing się sprawdzi ale nie dla quick wins ale na budowanie bazy do wyedukowania i hypeowania o produkcie tak aby mieć już ciepłą bazę gdy produkt będzie (nowe produkty) albo komunikowanie jasne co robisz gorzej niż inni i co klienci dostają o wiele lepszego w zamian (bo dostają coś w zamian, prawda?).

Jest bardzo długi cykl sprzedaży, a ty liczysz że marketing da ci quick wins.

Patrz wyżej. prawdopodobnie nic się nie stanie!

Kiedy marketing działa? Idealny scenariusz

Ale czy w takim razie są przypadki, kiedy warto inwestować w marketing? Jak najbardziej! Wyobraź sobie idealny przykład na co marketing w b2b "pomoże":

• Mamy produkt albo usługę, którą robimy inaczej niż wszyscy w jakiś konkretny sposób. Może dodajesz jakiś unikalny pakiet, może odbierasz swojego klienta z domu limuzyną, może masz aplikację która pozwala mu real-time śledzić zamówienie, a może oferujesz absolutną nowość na rynku i mówisz do early adapters.
• Wiesz kim są twoi klienci i wiesz co możesz im dać "zrobię to samo co wszyscy, ale dodatkowo przyjadę po ciebie limuzyną", "zamówisz to u mnie i w środku nocy będziesz mógł sprawdzić co się dzieje z twoim zamówieniem", "ze mną będziesz miał dostęp do informacji z 1000 podobnych projektów i pomogę ci uniknąć częstych błędów", "jeśli coś nieplanowanego się wydarzy w twoim projekcie, ja w ciągu tygodnia poszerzę zespół i dowieziemy na czas".
• Zobacz, co tutaj możemy zrobić: możemy stworzyć mapę osób które będą chciały z dużym prawdopodobieństwem skorzystać z miejsca w limuzynie i zaprojektować dla nich kampanię marketingową. Co to znaczy?
• Możemy zrobić założenia: do ilu osób chcemy dotrzeć, w jaki sposób chcemy złapać ich uwagę, co im zaproponować w zamian za tą uwagę i za ich dane kontaktowe. Możliwość obejrzenia naszej strony internetowej i zostawienia namiarów aby pogadać o limuzynie to może być ciut mało. Ale mając wiedzę o tym, do kogo mówimy, możemy pomyśleć o tym jak sprawić, aby chcieli nas słuchać.
• Wreszcie - możemy założyć, co chcemy osiągnąć (na przykład dotrzeć do osób i dostarczyć im wiadomość oraz sprawić, by wykonały jakieś działanie) i zmierzyć, czy to osiągnęliśmy (czy zadanie zostało wykonane? Przez jak dużą część osób? Ile to kosztowało?)

Brzmi idealnie? To świetnie! A teraz wróćmy do punktu wyjścia i wyobraźmy sobie, że po tak skonstruowanej kampanii okazuje się, że limuzyny nie ma....

Uwierz, że to nie jest przyjemne usłyszeć od klienta, że marketing wyprzedza gotowość firmy.

Co z tym wszystkim zrobić?

Podejdź do tego strategicznie i zacznij od unikalnej propozycji wartości, nie od planowania kampanii. Dobry marketer pomoże Ci tę wartość znaleźć, jeśli ona faktycznie istnieje. Ale jeśli trzeba ją dopiero zbudować, to już nie jest zadanie dla marketingu. To temat biznesowy, i najpierw musisz go rozwiązać sam, zanim ktokolwiek zacznie o Tobie pisać posty czy prowadzić bloga.

Chcesz sprawdzić, w którym punkcie jesteś? Jeśli myślisz o marketingu dla swojej firmy technicznej, napisz do mnie aby umówić darmową konsultację. Pozmawiamy o Twojej sytuacji.