Jak wybrać agencję marketingu b2b?

Czy współpraca z agencją marketingową rozwiąże twoje problemy? Są na to duże szanse, ale przy wyborze odpowiedniego partnera w tym zakresie możesz popełnić kilka błędów. Pracuję w marketingu od kilkunastu lat i przez ten czas pracowałam zarówno po stronie klienta, jako copywriterka i content strategist w agencji marketingowej, a także jako konsultantka i freelancerka. Od kilku lat specjalizuję się wyłącznie w pomaganiu firmom działającym na rynku b2b w branżach technologicznych i przemysłowych. W tym artykule opowiem o tym, na co zwrócić uwagę wybierając agencję marketingową oraz jak zaplanować działania po swojej stronie, aby zwiększyć szansę na udaną współpracę.

Czym marketing B2B różni się od B2C i dlaczego to ma znaczenie przy wyborze agencji

Marketing B2B działa w innej rzeczywistości niż konsumencki. Generowanie leadów rządzi się zupełnie innymi prawami, proces zakupowy trwa tygodnie lub miesiące, decyzję podejmuje kilka osób, a każda z nich ma inne obawy oraz zadania do wykonania w trakcie procesu zakupowego. Zarząd patrzy na ryzyko i koszt, dział techniczny na wdrożenie, finanse na zwrot z inwestycji.

Dlatego agencja marketingu B2B musi rozumieć, jak wygląda proces zakupowy Twoich klientów i jak prowadzić ich przez kolejne etapy lejka marketingowego. Agencja, która na co dzień robi głównie kampanie dla e-commerce może świetnie operować w mediach społecznościowych i budować skuteczne kampanie reklamowe, ale niekoniecznie będzie radzić sobie z długim cyklem sprzedaży i klientem B2B. Skuteczna strategia marketingowa w przemyśle może opierać się na przykład o ABM (account based marketing) i może mieć o wiele więcej etapów lejka marketingowego, zawsze warto sprawdzić, czy agencja marketingowa ma doświadczenie w takich kampaniach. Poniżej podaję więcej przykładów i pytań które pozwolą wybrać odpowiednią agencję.

7 kryteriów, które warto sprawdzić, zanim zatrudnisz agencję marketingową

1. Doświadczenie w Twojej branży lub w podobnym modelu sprzedaży

Nie musi to być dokładnie Twoja branża czy doświadczenie u twojego bezpośredniego konkurenta. Ważniejsze, żeby agencja pracowała z firmami o podobnym modelu: złożona oferta, długi cykl sprzedaży, kilku decydentów. Poproś o case studies i zapytaj o konkretne liczby: ile zapytań, o jakiej jakości, w jakim czasie. Warto też sprawdzić, jak wygląda optymalizacja działań marketingowych. Możesz zapytać o przykłady działań, gdy po pierwszym zebraniu danych i wniosków agencja zmieniła taktykę. Dzięki temu dowiesz się, czy mierzą efekty działań marketingowych i dostosowują do nich taktyki, czy może operują na powtarzalnych schematach.

2. Podejście do strategii, a nie tylko do realizacji

Profesjonalne agencje marketingowe nie zaczynają od kampanii, tylko od pytań o cele biznesowe, grupę docelową, pozycjonowanie, propozycję wartości i sposób pracy sprzedaży. Strategia marketingowa B2B powinna wynikać z analizy, a nie z gotowego pakietu usług. Jeśli na pierwszym spotkaniu dostajesz wycenę bez żadnych pytań, to poważny sygnał ostrzegawczy. Skuteczna strategia marketingowa może powstać jedynie, jeśli jest oparta o twoje dane i twoje biznesowe cele. Bądź przygotowany na to, że będzie to wymagać także twojego czasu. Jeśli agencja obiecuje, że wszystko będzie bezobsługowe, jest to z reguły powód do wzmożonej czujności.

3. Zakres usług agencji i spójność kanałów

Sprawdź zakres usług agencji. W B2B efektywność działań marketingowych zapewniają połączone różne kanały, na przykład wymienione poniżej

• wartościowe treści sprzedażowe i spójne narracje o produkcie
• content marketing i treści eksperckie, które budują zaufanie,
• SEO, które przyciąga osoby aktywnie szukające rozwiązania,
• kampanie PPC i Google Ads do szybszego pozyskania ruchu,
• social media do budowania rozpoznawalności i relacji biznesowych,
• webinary do edukowania i kwalifikowania potencjalnych klientów,
• marketing automation do nurturingu i zarządzania leadami.

Nie oznacza to, że agencja musi robić wszystko samodzielnie. Ważne, że widzi całość i potrafi wskazać, od czego zacząć. Dodatkowo - szczególnie, jeśli masz już jakiś zespół - być może wcale nie potrzebujesz partnera który zaopiekuje każdy element strategii marketingowej i optymalne będzie zlecenie tylko niektórych działań, jak automatyzacja, kampanie PPC, SEO, social media czy content marketing. I oczywiście tutaj - jeśli w tej chwili twoją główną potrzebą są wartościowe treści o twoich produktach, bardzo gorąco polecam siebie :)

W mojej ofercie znajdziesz układanie lejków sprzedażowych oraz tworzenie wartościowych treści produktowych i sprzedażowych. Jak działam? Rozpisuję wszystkie etapy lejka marketingowego, rozmawiam z twoimi ekspertami i dostarczam teksty (artykuły blogowe i na media zewnętrzne, na media społecznościowe, teksty do prezentacji, ulotek, webinary, scenariusze do video, treści do reklam). Pomagam także układać pracę całego działu inhouse tak, aby wdrożyć zaprojektowany lejek w życie. Jeśli masz obawy, że duża agencja marketingowa nie będzie dobrze rozumieć twoich produktów technicznych, odezwij się do mnie - zbudujemy strategię marketingową dostosowaną do twoich celów biznesowych.

4. Generowanie przychodu, nie tylko do generowanie leadów albo ruchu

Zapytaj agencję, jak współpracuje z działem sprzedaży i czy ma doświadczenie z integracją CRM. Generowanie leadów jest jednym z celów, z którymi spotykam się najczęściej we współpracy z klientami b2b. Jednocześnie trzeba bardzo ostrożnie formułować oczekiwania i sprawdzać, czy agencja rozumie czym musi charakteryzować się lead aby być zakwalifikowany do przejęcia przez sprzedaż. Efekty działań marketingowych mogą być liczbowo naprawdę spektakularne i przynieść ci jedynie problemy, jeśli nie będą to osoby gotowe kupić twój produkt. Podkreślam raz jeszcze: pozyskiwanie klientów biznesowych to nie to samo, co kampanie np. w e-commerce.

5. Skuteczność strategii marketingowych - jak mierzyć i raportować

Efektywność działań marketingowych trzeba mierzyć od pierwszego dnia. Dobra agencja nie obiecuje cudów w 30 dni, ale potrafi pokazać, po czym poznacie, że efekty działań marketingowych idą w dobrą stronę. Dodatkowo ważna jest optymalizacja działań marketingowych. Zapytaj agencję, jaki ma na to plan albo procedurę.

6. Jakość treści i zrozumienie tematu

W B2B wartościowe treści to waluta zaufania. Sprawdź, jak agencja pracuje z ekspertami po Twojej stronie. Czy przeprowadza wywiady z handlowcami i specjalistami? Czy potrafi przełożyć techniczną wiedzę na język korzyści? Teksty pisane bez wiedzy od Twojego zespołu, rzadko sprzedają. Lejek marketingowy w b2b bardzo często opiera się na wartościowym contencie i tutaj szybko może się okazać, że treści nie spełniają wymagań jakościowych albo, że w procesie są wąskie gardła.

Jeśli potrzebujesz osoby, która ma doświadczenie w rozmowach z osobami technicznymi i będzie potrafiła napisać wartościowe treści sprzedażowe i marketingowe o twoim produkcie, napisz do mnie. Po poznaniu twojej konkretnej sytuacji doradzę ci, czy lepiej sprawdzi się współpraca z agencją marketingu b2b, jednorazowe stworzenie materiałów marketingowych, czy może rozwój własnego zespołu.

7. Sposób współpracy

Współpraca agencji marketingowych z klientem to codzienna praca: briefy, akceptacje, szybkie decyzje. Zapytaj, kto konkretnie będzie pracował nad Twoim projektem, jak często będą spotkania i kto ma decyzyjność po stronie agencji. Dodatkowo, to ważne abyś także miał po swojej stronie osobę odpowiedzialną za wdrażanie działań albo kontaktowanie się z agencją i odpowiadanie na pytania.

Pytania, które warto zadać agencji przed podpisaniem umowy

1. Jakie cele biznesowe realizowaliście dla firm podobnych do naszej?
2. Jak wygląda Wasz proces tworzenia strategii marketingowych i ile trwa?
3. Jak mierzycie skuteczność działań marketingowych B2B?
4. Kto po Waszej stronie będzie odpowiadał za nasz projekt? Jakie ma doświadczenie w rozmowach z osobami technicznymi?
5. Jak wygląda współpraca z naszym działem sprzedaży?
6. Jakie narzędzia stosujecie i które z nich przejdą na nas po zakończeniu współpracy?
7. Co robicie, gdy wyniki odbiegają od założeń?

Odpowiedzi mówią więcej niż prezentacja ofertowa.

Częste błędy przy wyborze agencji

Częsty błąd to wybór agencji wyłącznie po kryterium ceny. Najtańsza oferta może oznaczać mniejszy zakres, juniorski zespół albo brak procesu umożliwiającego zrozumienie Twojego biznesu. Jeśli po kilku miesiącach zmienisz agencję z tych powodów, zaczniesz (o ile będziesz chciał zaczynać...) od zera: tracisz dane z kampanii, historię testów i kwartał, w którym pipeline mógł rosnąć. To ważne, aby sprawdzić, czy niska cena nie ma żadnych "haczyków". Może strona internetowa będzie dostarczona tylko w okrojonej wersji, albo kampanie reklamowe budowane tylko na narzędziach agencji?

Drugi błąd to wejście w rozmowy bez własnych celów. Agencja nie zgadnie, czy bardziej zależy Ci na liczbie zapytań ofertowych, skróceniu cyklu sprzedaży, czy na rozpoznawalności w nowym segmencie, a każdy z tych celów wymaga innej strategii i innego budżetu, dlatego sformułuj go przed pierwszym spotkaniem, najlepiej z konkretnym wskaźnikiem, na którym ci zależy. To także ważne, abyś dobrze znał proces zakupu u swojego klienta. Bez tego agencję może czekać długi okres eksperymentów - i jeśli agencja będzie zabierać się do pracy bez poznania twoich danych z rynku, traktuj to jako powód do czujności.

Kolejny problem to niedopasowane oczekiwania wobec czasu. Skuteczna strategia SEO i content marketing zaczynają przynosić efekty po 3-6 miesiącach, więc ocenianie ich po miesiącu prowadzi do przedwczesnych decyzji o cięciu budżetu, natomiast kampanie PPC dają sygnał w kilka tygodni, ale wymagają stałej optymalizacji stawek, kreacji i grup docelowych, żeby koszt leada nie rósł.

I wreszcie - oddanie wszystkiego agencji bez udziału własnego zespołu. Najlepsze rezultaty daje model, w którym agencja prowadzi proces i dba o jakość wykonania, a Twoi handlowcy i eksperci regularnie dostarczają wiedzę o klientach, obiekcjach i realiach sprzedaży, bo bez tego powstają treści poprawne, ale nieodróżnialne od materiałów konkurencji. Jeśli szukasz partnera, który będzie miał doświadczenie współpracy z zespołem specjalistów technicznych, po raz kolejny polecam siebie!

Agencja, zewnętrzny dział marketingu czy doradztwo marketingowe?

Nie zawsze potrzebujesz pełnej agencji. W zależności od etapu firmy warto rozważyć:

• konsultację marketingową lub doradztwo marketingowe, jeśli masz zespół, ale brakuje Ci strategii i kierunku,
• zewnętrzny dział marketingu, jeśli chcesz mieć kompletne kompetencje bez budowania zespołu od zera,
• agencję realizującą wybrane kanały, jeśli strategię masz już ustaloną.

Dobór modelu współpracy jest równie ważny jak wybór samego wykonawcy.

Dobra agencja marketingu B2B to partner, który zaczyna od Twoich celów biznesowych, rozumie długi proces zakupowy, łączy kanały w spójną strategię i rozlicza się z wyników, a nie z aktywności. Przed podjęciem decyzji sprawdź doświadczenie, podejście do strategii, jakość treści i sposób pracy z działem sprzedaży. Optymalizacja działań to proces ciągły, więc wybierz kogoś, z kim chcesz tę drogę przejść.

FAQ

Ile kosztuje współpraca z agencją marketingu B2B?

Zależy od zakresu, kanałów i wielkości projektu. Zamiast porównywać stawki, porównuj to, co dostajesz: strategię, liczbę działań, raportowanie i poziom zaangażowania zespołu.

Po jakim czasie widać efekty?

Kampanie płatne mogą dać pierwsze sygnały po kilku tygodniach. SEO i content marketing zwykle potrzebują 3-6 miesięcy, żeby pokazać efekt.

Czy warto zatrudnić agencję marketingową, jeśli mam własny dział marketingu?

Tak, jeśli brakuje Ci konkretnych kompetencji lub mocy przerobowych, np. w SEO, PPC albo automatyzacji. Agencja może uzupełnić zespół, a nie go zastąpić.

Czym jest marketing automation w B2B?

To zestaw narzędzi i procesów, które automatyzują komunikację z potencjalnymi klientami: wysyłkę treści, scoring leadów i przekazywanie ich do sprzedaży.

Zastanawiasz się, jaki model współpracy sprawdzi się w Twojej firmie? Pomogę Ci ocenić, czy potrzebujesz agencji, wsparcia doradczego, czy zewnętrznego działu marketingu. Napisz wiadomość: hello@contentb2b.pl a doradzę ci, jaki model współpracy może przynieść korzyści w twoim przypadku.