Po co ci content marketing w firmie technicznej

Czy twoi klienci rozumieją, co sprzedajesz? Zanim odpowiesz twierdząco sprawdź, jak twoją ofertę rozumie osoba która widzi ją pierwszy raz w życiu. Odpowiedź może cię zaskoczyć, a od niej zależy, czy twoi handlowcy dostają dobre leady, czy tracą czas na tłumaczenie podstaw.

W firmach technicznych to właśnie content jest zwykle pierwszą rozmową z klientem, więc działa jak część sprzedaży, a nie jak dodatek do niej. W tym tekście pokażę ci, jak content marketing może wspierać twoich handlowców i jak prosto sprawdzić, czy klienci rozumieją twoją ofertę.

Content marketing jako narzędzie do asynchronicznej rozmowy z klientem

W pracy nie stajemy się nagle zupełnie innymi osobami niż na co dzień, nie wsiadamy do wehikułów czasu i nie lądujemy w 2009 roku. I podobnie, jak dziś nikt nie wpuszcza akwizytorów do domu ani nie korzysta z książek telefonicznych, wiele osób nie odbiera już telefonów, tak niemal wszyscy zanim zaufają firmie/człowiekowi, najpierw chcą sobie o nim poczytać.

Dzięki dobrze zbudowanym treściom na stronie opowiesz potencjalnemu klientowi o swoim produkcie tak, aby asynchronicznie, o 22:30 we wtorek, mógł zrozumieć, że twoja oferta rozwiązuje jego problemy. Bez rozmowy z handlowcem, bez spotkania, bez oglądania twojej prezentacji o firmie. Jeśli polegasz jedynie na działaniach sprzedażowych a treści na stronie są bardzo ogólne albo napisane branżowym żargonem, być może tracisz klienta tylko dlatego, że twoi konkurenci na swojej stronie internetowej w przystępny sposób przedstawili kluczowe informacje.

Treści sprzedażowe na twojej stronie mogą zatem działać jak rozmowa z dobrze poinformowanym handlowcem albo inżynierem. Możesz odpowiedzieć na często pojawiające się pytania, opisać kluczowe zagadnienia na blogu, pokazać zalety produktu tak, aby klient zrozumiał że potrzebuje współpracy z tobą aby rozwiązać swoje problemy. Dzięki temu klient ma przestrzeń, aby w swoim tempie i dogodnym dla siebie czasie poznać twoją ofertę. Dobrze napisany content będzie pracować 24/7 jako doradca twojego klienta, czyli wspierać proces sprzedaży i oszczędzać czas handlowców.

Content marketing to wsparcie prospectingu i rozmów sprzedażowych

Dobrze zrobiony prospecting to nic innego jak wytypowanie osób, które mogą potrzebować twojej pomocy i wysłanie do nich wiadomości o tym, że masz dla nich rozwiązanie. Wydaje się, że to klasyczna robota dla działu sprzedaży, ale pomyśl o tym, czy nie lepiej odezwać się z konkretnymi argumentami, przykładami podobnych projektów, opisami efektów?

Jeśli prospecting połączysz z treściami marketingowymi albo sprzedażowymi dopasowanymi do konkretnych przypadków, masz o wiele większe szanse że twój odbiorca zobaczy potencjał współpracy.

A skąd wziąć te opisy zrealizowanych projektów? Skąd treści sprzedażowe i marketingowe? Raporty, porównania, treści wspierające decyzję klienta? Oczywiście pomoże w tym content marketer, który dobrze rozumie twój produkt oraz jego wartość dla konkretnego segmentu. Jestem zdania, że marketing zawsze powinien grać z działem sprzedaży do jednej bramki i że te działy zawsze powinny mieć wspólne cele. Zazwyczaj jako contentowiec byłam bardziej współpracownikiem działu sprzedaży niż marketingowcem sensu stricte - a to dlatego, że widziałam tą rolę jako tłumacza języka technicznego i specjalistycznego na język prosty i pokazujący korzyści.

Oczywiście, teraz może się pojawić pytanie, po co contentowiec skoro można nakarmić informacjami o produkcie dowolny model językowy. Odpowiem krótko: wszystko można! Ale oznacza to, że twoi konkurenci też mogą to zrobić i pewnie dostaną bardzo podobne do twoich rezultaty. Opracowanie treści z wykorzystaniem AI, ale we współpracy z content marketerem, może być twoją przewagą.

Content jako paliwo dla ABM w firmach technicznych

A co, jeśli masz bardzo specjalistyczny produkt, którego potrzebują jedynie bardzo specjalistyczne firmy i zimny outreach po prostu nie działa? Być może nie sprawdzi się tutaj SEO i generowanie ruchu czy zapytań z wykorzystaniem reklam, za to ABM (Account Based Marketing, czyli marketing kluczowych klientów) w którym wybraną firmę traktujesz jako osobny rynek docelowy może być odpowiednią taktyką. Jak to się robi? Tutaj content marketing jest kluczowy, bo polega na tworzeniu treści dopasowanych do potrzeb konkretnych decydentów oraz dostarczaniu sprzedaży materiałów które będą pomagać klientowi w podjęciu decyzji. To mogą być dedykowane strony www, video, raporty, artykuły, ale także treści w płatnych mediach. To wszystko działania content marketingowe.

Czy tylko content marketing jest ważny w marketingu B2B?

Wiem, że to może być trochę podejrzane, że przedstawiam content marketing jako rozwiązanie wszystkich problemów w marketingu b2b - sama specjalizuję się przede wszystkim w contencie. Dlatego odpowiadam:  nie tylko content jest istotny. Ważne jest też odpowiednio wczesne wdrożenie analityki tak, aby móc wyciągać wnioski i optymalizować działania. Ważny jest design, bo najmądrzejsze teksty nie będą wiarygodne, jeśli będą obiecywać innowacje a design będzie wyglądać jak z 1980 roku. Ważne jest SEO (to w sporej mierze również jest zoptymalizowany content, jednak wymaga o wiele szerszych kompetencji technicznych). Ważne mogą być eventy, płatny ruch czy PR. Ale content to punkt wyjścia i często pierwszy kontakt potencjalnego klienta z twoją firmą.

Jeśli klient nie zrozumie, co sprzedajesz, po prostu opuści stronę i pójdzie gdzieś, gdzie zrozumie. Dobry content pomoże ci go zatrzymać przy tobie.

Co z tym zrobić i jak zacząć działania marketingowe

Jeśli dopiero myślisz o marketingu i zastanawiasz się nad pierwszym krokiem - zacznij od strony internetowej. Aby sprawdzić, czy możesz odnieść korzyści ze współpracy z copywriterem/ content marketerem, przeprowadź ankietę wśród kilku swoich znajomych albo znajomych znajomych (uwaga - to nie mogą być pracownicy!) i zapytaj, czy i jak rozumieją twoją ofertę po przeczytaniu treści na stronie internetowej. Czy potrafią w jednym zdaniu wyjaśnić, czym się zajmujesz?

Często spotykam się z tak zwaną klątwą wiedzy wśród ekspertów. Myślą o swoim produkcie od tak dawna, tak często i na takim poziomie abstrakcji, że już dawno nie pamiętają jak to było nie wiedzieć o tym produkcie nic. To czasem widać w treściach na stronie. Może się okazać, że właściwie nikt do końca nie rozumie, co sprzedaje firma (albo każdy rozumie to na swój sposób). A jeśli nikt nie rozumie, to znaczy że także i klienci nie rozumieją. Innym objawem klątwy wiedzy jest używanie bardzo specjalistycznego języka i zupełny brak treści o niskim progu wejścia i skomplikowania. To może powodować, że potencjalni klienci którzy jeszcze nie wiedzą, że mają problem albo że ty masz dla nich rozwiązanie, po prostu nie zrozumieją i pominą twoją ofertę.

Jeśli zapytasz kilku osób, jak zrozumiały twoją ofertę czy treści na stronie, i nie będziesz zadowolony z rezultatów - twój content sprzedażowy powinien być pierwszym obszarem marketingu do zaopiekowania.

Nie wiesz, od czego zacząć? Pomogę Ci! Napisz do mnie, aby porozmawiać o twojej konkretnej sytuacji.