Dlaczego handlowcy nie wierzą w marketing?

Wyobraź sobie dwie drużyny, które wychodzą na to samo boisko, w tych samych koszulkach klubowych, i są przekonane, że grają w ten sam mecz. Tylko że jedna gra w piłkę nożną, a druga w rugby. Jedna próbuje kopnąć piłkę do bramki, druga chce ją złapać i przebiec z nią przez linię. Obie drużyny się starają. Obie są sfrustrowane, że ta druga "w ogóle nie rozumie gry". I obie mają rację — bo naprawdę grają w co innego.

Tak właśnie wygląda relacja sprzedaży i marketingu w wielu firmach B2B, które znam. Nie chodzi o złą wolę. Chodzi o to, że nikt nie ustalił zasad gry, zanim obie drużyny weszły na boisko.

Znasz to uczucie, kiedy handlowiec mówi "marketing to sobie coś tam pisze i kręci filmiki", a marketing odpowiada "sprzedaż w ogóle nie korzysta z tego, co dla nich robimy"? Sprawdźmy, skąd się bierze ten konflikt — i, co ważniejsze, jak przestać grać w dwa różne mecze na tym samym boisku.

Nikt nie wytłumaczył drużynie zasad gry

Zanim zaczniesz obwiniać którykolwiek dział, zadaj sobie pytanie: czy w ogóle macie spisaną i wytłumaczoną strategię? Bo jeśli nie — bardzo łatwo o sytuację, w której działy żyją jak samotne wyspy i robią rzeczy, bo "zawsze tak było i pani/panu to nie przeszkadzało". Nie ma złej woli w takim podejściu. Jest po prostu brak wspólnego punktu odniesienia, do którego każdy mógłby wrócić, gdy pojawia się wątpliwość. Łatwo wtedy o działanie w izolacji, a efekt jest taki, że co prawda wszyscy biegają szybko, ale nikt nie wie dokąd. Nie ma też tak na dobrą sprawę tutaj winy żadnego z działów - możliwe, że każdy robi to co umie najlepiej, a może to co działało dobrze w poprzedniej firmie, z poprzednimi klientami.

Marketing gra w rugby, bo nikt mu nie powiedział, że to piłka nożna

Marketing, który nie rozumie produktu, tworzy materiały jak z innego uniwersum — i sprzedaż, całkiem słusznie, z nich nie korzysta. To nie jest wina marketingu. To jest efekt tego, że nikt nie dał marketingowi dostępu do prawdziwych pytań klientów.

Jeśli materiały są zbyt ogólne i nie odpowiadają na konkretne wątpliwości, które słyszy sprzedaż na co dzień — zanim zaczniesz zmieniać ludzi w zespole marketingu, sprawdź prostszą rzecz: czy marketing w ogóle zna te pytania? Bo nie da się trafić w cel, którego się nie widzi.

I oczywiście można byłoby zadać pytanie, dlaczego marketing się nie zainteresował procesem zakupu, procesem sprzedaży, propozycją wartości. Ja sama przyznam teraz, że pracowałam kiedyś w takim dziale marketingu, który nigdy nie zadał pytania o klienta i po prostu parł do przodu. Myślę, że w marketingu b2b który jest aktualnie wciąż rozwijającą się dziedziną wiedzy nadal jest wiele elementów które mają prawo zadziałać tylko w takich konsumenckich kampaniach, gdzie lejki są dość proste a decyzje szybkie: widzę reklamę, klikam, kupuję buty. W b2b proces jest złożony, długotrwały i ma wielu decydentów. Sposób pracy jest inny, a dobry marketer go rozkmini - ale musi mieć szansę aby zdobyć informacje które są mu do tego potrzebne.

Dwie drużyny, dwa różne liczniki punktów

Kolejny przypadek: sprzedaż nie współpracuje z marketingiem, bo te działy nie mają wspólnych celów. Marketing ma dostarczyć leady. Sprzedaż ma sprzedać. No i o! Efekt? Stary klasyk: odwieczny konflikt o to, czy leady są za słabe, czy sprzedawcy za słabi, czy marketing za słaby, czy możesama firma za słaba. A może nikt tu nie jest słaby? W B2B marketing powinien mieć ten sam cel co sprzedaż — a najlepiej być z nią częścią tej samej gry, nie osobnym działem, który "coś tam dostarcza". Dopóki jeden dział liczy punkty za strzelone gole, a drugi za przebiegnięcia z piłką, nie dziwię się, że nikt nie potrafi powiedzieć, kto właściwie wygrywa.

Jaki jest na to sposób? Ja na to patrzę raczej jak na etapy, które musi przejść/pokonac klient na swojej ścieżce zakupu. Jako osoba projektująca lejek marketingowy wspólnie z handlowcem identyfikuję te etapy i sprawdzam, jak mogę pomóc klientowi w podjęciu decyzji prowadzącej na kolejny etap (świadomości produktu, problemu, bezpieczeństwa konkretnego rozwiązania). Jestem dla handlowca wsparciem w dialogu z klientem a wtedy o wiele łatwiej o wspólne cele. Chcesz sprawdzić, jak by to mogło wyglądać w twojej firmie? Napisz do mnie, a porozmawiamy o twojej konkretnej sytuacji.

Gra o to, kto szybszy, zamiast gry o klienta

Za mało myślisz o kliencie, a za dużo o produkcie. Albo za dużo o marketingu i sprzedaży, a za mało o kliencie. To brzmi jak subtelna różnica, ale w praktyce zmienia wszystko.

Kiedy w firmie toczy się przepychanka o to, kto jest szybszy, lepszy, ważniejszy — zamiast wspólnego rozkminiania, jak pomóc klientowi i czego on właściwie potrzebuje — trudno zobaczyć w marketingu wsparcie. Łatwo za to zobaczyć w nim ludzi, którzy "coś tam sobie piszą i kręcą filmiki". Klient w centrum to jedyny sposób, żeby obie drużyny w ogóle zaczęły grać w tę samą grę.

Boisko bez linii — czyli brak person i propozycji wartości

Nie masz określonych najważniejszych kwestii: komu właściwie sprzedajesz i jaką dajesz wartość? Wtedy marketing albo strzela i zgaduje, albo mówi wyłącznie o szczegółach produktu, oderwany od codzienności i realnych rozmów z klientami. W efekcie nie dostarcza żadnego realnego wsparcia, które pomogłoby domknąć sprzedaż.

To trochę jak wysłać drużynę na boisko bez wymalowanych linii. Można biegać, można nawet ładnie kopać piłkę — tylko nikt nie wie, gdzie jest aut, a gdzie bramka.

Nie wiesz, jak opowiadać prostym językiem o swoim produkcie technicznym i jak przełożyć wiedzę techniczną na wartość zrozumiałą dla klienta? Skontaktuj się ze mną — pomogę Ci ułożyć proces przekładania wiedzy na spójne treści marketingowe i sprzedażowe.

Marketing na wyspie nie widzi tego, co widzi sprzedaż

Sprzedaż nie chce utożsamiać się z marketingiem, bo marketing żyje w oderwaniu od rzeczywistości, jako odizolowany dział, który nie siedzi z handlowcami na spotkaniach z klientem i nie słyszy, co się tam naprawdę dzieje. I to właśnie ta izolacja sprawia, że propozycje, które z niej wychodzą, bywają zupełnie nieadekwatne.

Mam na to przykład z własnego doświadczenia: w bardzo technicznej usłudze marketing zdecydował o zmianie identyfikacji wizualnej na kolor różowy — bardzo elegancki, ale budzący ogromny sprzeciw wśród handlowców i całego działu technicznego. I tu jest sedno problemu: zamiast usiąść i porozmawiać, co faktycznie jest potrzebne, pojawiła się obraza, opór i sabotaż. Handlowcy po prostu przestali współpracować, zamiast powiedzieć wprost, o co im chodzi — a marketing nie zapytał, zanim podjął decyzję.

Drugi przykład z tej samej działki: identyfikacja wizualna była na tyle nieatrakcyjna, że handlowcy w ogóle nie chcieli jej używać. Woleli nie być z nią kojarzeni, bo wizualnie sugerowała firmę bez nowoczesnej oferty — nawet jeśli oferta w rzeczywistości była bardzo dobra. I znów: żadna ze stron nie usiadła, żeby to nazwać. Był tylko cichy opór i dwa działy, które przestały się rozumieć.

W obu przypadkach problem nie leżał w samej decyzji estetycznej. Leżał w tym, że marketing podejmował ją z osobnej wyspy, bez dostępu do rzeczywistości, w której na co dzień pracuje sprzedaż, a odpowiedzią na to nie była rozmowa, tylko milczący opór.

Jak przestać grać w dwa różne mecze

Rozwiązanie nie jest specjalnie odkrywcze, ale wymaga konsekwencji: wspólna strategia, dobrze zdefiniowane persony, wspólne cele dla obu działów i spotkania, które mają na celu ciągłe ulepszanie podróży klienta (spotkania, które ktoś naprawdę facylituje — a nie tylko zwołuje). Klient w centrum uwagi obu drużyn to jedyny wspólny mianownik, który sprawia, że w ogóle zaczynacie grać w ten sam mecz, według tych samych zasad, z tym samym licznikiem punktów.

Podsumowanie

Handlowcy nie wierzą w marketing nie dlatego, że marketing jest z natury bezużyteczny. Wierzą w niego tak mało, jak mało dostają dowodów na to, że gra się w tę samą grę, o ten sam wynik, według tych samych zasad. To da się naprawić, ale trzeba usiąść i wspólnie wymalować linie na boisku, zanim ktokolwiek znów wybiegnie grać.

Rozpoznajesz u siebie któryś z tych sześciu scenariuszy i nie wiesz, od czego zacząć naprawę relacji sprzedaż–marketing? Chętnie pomogę zidentyfikować te przeszkody i opracować, jak sobie z nimi poradzić — napisz do mnie.